"Zwei Welten kommen zusammen"
Bilanzpressekonferenz, Hauptversammlung, Vorstandspräsentation: Formate, die viele eher mit Zahlen als mit großer Unterhaltung verbinden. Wie bringt man dort TV-Expertise ein? Darüber sprechen Marc Orthen und Ralph Breuer von Bavaria Entertainment. Seit mehreren Jahren setzen sie mit ihrem Team die Annual Conference der BMW Group und die Hauptversammlung der BMW AG um.
Lieber Marc, lieber Ralph, aktuell arbeitet ihr mit eurem Team an der Produktion der BMW-Hauptversammlung am 13. Mai. Das Event unterscheidet sich von einigen eurer anderen Projekte: kein klassisches Fernsehen, sondern eine Corporate-Veranstaltung ...
Marc: Wobei Corporate Communication für die Bavaria Entertainment neben TV & Stream sowie Events & Live Entertainment schon länger zentral ist.
Wir können den Auftraggebern als Bavaria Entertainment neue Perspektiven bei der Umsetzung von klassischen Unternehmensformaten wie Pressekonferenzen anbieten. Wir verbinden die Exzellenz einer TV-Produktion mit der Klarheit und dem Auge fürs Detail einer Corporate-Veranstaltung. Da kommen zwei Welten zusammen.
Wie gelingt euch das?
Marc: Mit einem tollen Team! Alle unsere Kolleginnen und Kollegen bringen umfassende Erfahrung im Live-Entertainment mit.
Unsere Kameraleute, Lichtdesigner und Regisseure arbeiten daran, die Inhalte für die Zielgruppe von BMW spannend zu erzählen sowie zu inszenieren.
Das Motto ist heute also ‘TV goes Corporate’.
Ralph: So kann man es sagen. Wir sind bei der Annual Conference Vollproduzent und kümmern uns um die komplette Produktion, im Prinzip vom Konzept bis zur Abwicklung. Bei der Hauptversammlung ist es anders: Dort sind wir für die Medienbespielung, das Set-Design und das Livestreaming zuständig – wir liefern also eher die visuellen Dinge zu.
Marc: Uns allen im Projektteam geht es darum, die Zielgruppe mitzunehmen und dabei Geschichten zu erzählen, die begeistern. Menschen wollen unterhalten werden und das zeigt sich auch an den Abrufzahlen der BMW-Events, die oft im Millionenbereich liegen. Das Ziel ist immer, die Marke so zu positionieren, dass die Botschaft ankommt.
Die Annual Conference der BMW Group im März richtet sich an Investor*innen und Journalist*innen. Die Finanzkommunikation steht dabei im Mittelpunkt – von der Bilanz des vergangenen Geschäftsjahres bis hin zum Ausblick auf die kommenden Monate. Die Hauptversammlung der BMW AG richtet sich in erster Linie an die Aktionär*innen des Unternehmens.
Vor gar nicht allzu langer Zeit haben die beiden Events live vor Ort in München stattgefunden – bis zum Coronajahr 2020. 2021 seid ihr mit ins Boot gekommen und habt die Annual Conference ins Digitale verlagert. Wie kam es dazu?
Ralph: Für BMW war zu dem Zeitpunkt klar, dass es so wie bisher nicht weiter gehen kann, weil sie die Gäste nicht mehr in Präsenz einladen konnten. Daher lag der Fokus auf der Verlagerung ins Digitale und damit Streaming.
Was war der “Wow-Faktor”, der euch von euren Mitbewerbern unterschieden hat?
Marc: Wir sind mit den verschiedenen Abteilungen von BMW früh ins Gespräch gegangen, darunter der Eventbereich, die Unternehmenskommunikation, das Marketing und das Design-Department. Wir haben gemeinsam Zielgruppen und Wirkungsabsichten analysiert und anschließend erarbeitet, wie aus dem bestehenden Event noch mehr herausgeholt werden kann.
Das war für BMW natürlich auch ein Prozess, da wir mit einer anderen Perspektive an die Projekte rangegangen sind. Gegenseitige Übersetzung ist hier entscheidend und die Notwenigkeit, dass wir immer wieder beweisen, dass wir einhalten, was wir versprochen haben.
Abseits der Projektarbeit ist uns eine Sache besonders wichtig: Wir gehen als eingespieltes Team immer mit Freude an unsere Arbeit, egal wie stressig es gerade ist.
Ralph: Von BMW-Seite aus haben wir auch deshalb die Rückmeldung bekommen, dass unser Projektmanagement Benchmark-Charakter hat.
Marc: Im Ranking des PR Reports wurde BMW dreimal in Folge für die beste Umsetzung einer Bilanzpressekonferenz aller 50 DAX-Konzerne ausgezeichnet. Deshalb haben wir uns auch sehr gefreut, als BMW auf uns zugekommen ist und uns angeboten hat, ob wir nicht 2022 neben der Annual Conference auch noch die Hauptversammlung in einem ähnlichen Stil umsetzen wollen.
Im März habt ihr mit BMW einen langfristigen Rahmenvertrag sowohl über die Produktion der Annual Conference als auch der Hauptversammlung geschlossen.
Marc: Die Annual Conference und die Hauptversammlung bauen mittlerweile inhaltlich aufeinander auf. Deshalb wurden beide Events auch als ein Großprojekt ausgeschrieben. Als wir angefangen haben, waren sie noch klar voneinander getrennt. Diese Evolution durften wir begleiten.
©Tom Kirkpatrick/BMW Group
©Tom Kirkpatrick/BMW Group
So ein Feedback bekommt man aber nur, wenn man als Team perfekt zusammenarbeitet, oder?
Ralph: Definitiv. Wir haben auch noch gar nicht über unser gesamtes Motion Graphics-Team aus München gesprochen. Ohne sie geht gar nichts, weil der größte Anteil der Medienbespielung von ihnen umgesetzt wird. Es ist ein schönes Gefühl, ein beständiges Team zu haben und so zu arbeiten, dass sich jede und jeder auf den jeweils anderen verlassen kann – nur so funktioniert das Projekt als Ganzes. BMW kennt und schätzt unser gesamtes Team.
Marc: Im Grunde genommen ist es der menschliche Faktor – auf die Wünsche und Bedenken des Gegenübers zu hören, sich in den anderen hineinzuversetzen und Lösungen anzubieten hat für uns alle aber ebenfalls Priorität.
Im März habt ihr mit BMW einen langfristigen Rahmenvertrag sowohl über die Produktion der Annual Conference als auch der Hauptversammlung geschlossen.
Marc: Die Annual Conference und die Hauptversammlung bauen mittlerweile inhaltlich aufeinander auf. Deshalb wurden beide Events auch als ein Großprojekt ausgeschrieben. Als wir angefangen haben, waren sie noch klar voneinander getrennt. Diese Evolution durften wir begleiten.
Inwiefern bauen die beiden Events aufeinander auf?
Marc: Im Rahmen der Hauptversammlung werden regelmäßig Elemente aus der Annual Conference aufgegriffen – als ein kontinuierlicher Erzählstrang. 2024 kam es bei der Annual Conference zu einer Weltpremiere: in den Wochen zuvor wurden nur Umrisse der sogenannten BMW Vision Neue Klasse X gezeigt, im Rahmen der Conference wurde das Fahrzeug dann enthüllt. Im Rahmen der Hauptversammlung wurde diese Geschichte weitererzählt. Die Annual Conference ist so mittlerweile zu einem Jahresauftakt für die Unternehmen- und Produktkommunikation geworden.
Wann beginnt ihr mit der Planung für 2027?
Ralph: Normalerweise starten wir mit unseren Kolleginnen und Kollegen im Juli oder August mit den Planungen für die Annual Conference im März des Folgejahres.
Parallel dazu gehen wir in die Vorbereitung der Hauptversammlung über – die Projekte überschneiden sich daher die meiste Zeit.
Haben sich Corporate-Veranstaltungen eurer Meinung nach in der letzten Zeit grundsätzlich verändert? Sind CEOs heute die neuen Giovanni Zarrellas?
Marc: Wenn man genauer hinsieht, gibt es schon ein paar andere Unternehmen wie VW, die einen ähnlichen Weg wie wir gehen. Das Ganze wird immer mehr als Inszenierungsplattform genutzt, jenseits der reinen Finanzkommunikation.
Ralph: Gerade die Verlagerung ins Digitale ist ein Prozess, der nicht nur bei BMW im Zentrum steht.
Marc: BMW legt einen progressiven Anspruch an den Tag: Jedes Jahr überlegen wir gemeinschaftlich in unserem Team, wie wir die beiden Veranstaltungen weiterentwickeln können. Als wir gestartet sind, konnte sich niemand vorstellen, dass ein Fahrzeug während der Annual Conference als Weltpremiere präsentiert wird – und 2024 ist es dann doch Realität geworden. Gerade deswegen sind wir jedes Jahr aufs Neue auf die Arbeit an dem Projekt gespannt.
Interview: Dennis Reinhart